¿Qué es el ROI en el marketing?

septiembre 20, 2018 que es el roi en marketing - roiting

El ROI o retorno de la inversión es un concepto clave en Marketing, y es definido como el rendimiento obtenido en una inversión. En otras palabras, su significado sería:

ROI = Beneficio que una empresa o compañía obtiene al invertir ciertos recursos y dinero en una determinada acción

En Marketing Digital todo es medible. Desarrollar campañas de marketing en busca de la mayor rentabilidad requiere establecer una estrategia basada en 4 pilares fundamentales sobre los que realizar y analizar los resultados obtenidos en la misma:

  • SEO
  • PPC
  • Redes Sociales
  • Analítica web

Todos estos factores deben ser tenidos en cuenta a la hora de determinar correctamente el retorno de una inversión al realizarse una estrategia de Marketing. Con la analítica web podemos monitorizar los resultados obtenidos de la acción realizada, mientras que SEO, PPC y Redes sociales serán nuestros principales canales donde desarrollarla.

Con el fin de establecer todos los parámetros a incluir en una correcta fórmula de cálculo del ROI en Marketing Digital, vamos a primero a conocer su fórmula más general y cómo calcularla.

¿Cómo calcular el ROI?

Lo primero de todo, antes de ser capaces de determinar los parámetros a tener en cuenta en cada acción de marketing, es importante conocer la fórmula del ROI general y sobre la que hemos hablado anteriormente:

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¿Esto es fácil, no? Pongamos un ejemplo de cálculo de ROI para una campaña simple:

  • Invertimos 10.000 € en una campaña a través de Google Ads durante 1 mes por la salida de nuestro nuevo producto.
  • Gracias a la analítica web, podemos comprobar cómo se han recibido 240 compras a través de anuncios de Google.
  • Las 240 compras efectuadas han generado un total de 23.340 €.

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Según los datos obtenidos, por cada euro invertido en la campaña, el cliente ha generado 1,334 € de más. Si se desea obtener el porcentaje del ROI obtenido:

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El cliente ha obtenido un 133,4 % de beneficio al llevar a cabo la acción.

Como se puede apreciar, se trata, a priori, de una fórmula sencilla pero su cálculo se vuelve más complejo al contemplar todas las variables medibles en una estrategia de Marketing online.

Muchas empresas desarrollan estrategias de Marketing Digital de forma incorrecta, asemejando sus planes a los de cualquier campaña de Marketing, obteniendo pérdidas sin un objetivo claro.

Ya en nuestro cálculo inicial, hay muchos elementos que podrían y deberían haberse tenido en cuenta para lograr un ROI más real de la acción. Teniendo en cuenta nuestro ejemplo anterior podríamos considerar los siguientes gastos que no han sido tenidos en cuenta:

  • Coste de producción del producto = 5 €
  • Gastos de envío = 3, 99 €
  • Tiempo invertido en la gestión de los pedidos = 8h x 10 €/h

En este caso nuestra formula anterior quedaría:

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Como podemos ver ha disminuido el ROI al tener en cuenta los nuevos gastos que previamente no habían sido contemplados. Pero si estamos desarrollando una estrategia de marketing, ¿qué elementos debería contemplar, y que no se han tenido en cuenta en el cálculo del ROI para la acción propuesta?

ROI en el marketing

Las métricas y datos a medir en el mundo online son mucho más variados y complejos. Prácticamente todo es medible y se ha de incluir en la estrategia de Marketing todos los parámetros que entran en juego, para poder calcular de forma real el valor del ROI.

Para el cálculo del ROI en el Marketing Digital se ha de tener en cuenta que no todo se puede medir igual, por lo general se pueden llegar a realizar hasta tres cálculos de ROI, dependiendo de dónde se desarrolle la acción:

  1. ROI Social Media
  2. ROI SEO
  3. ROI PPC

ROI en Redes Sociales

Para establecer correctamente el ROI de una acción dentro de una red social es imprescindible analizar y monitorizar aquellos parámetros que nos indican la representatividad de la marca en estos medios sociales, como por ejemplo el crecimiento que se produce en:

  • Subscriptores
  • Followers
  • Clicks
  • Likes
  • Interacción
  • Etc.

El análisis y monitorización de los parámetros de importancia en cada red social, nos permite desarrollar una métrica de audiencia, o a través de la cantidad de menciones e interacciones obtener un valor de engagement (implicación con la marca).

Dentro del marco de las Redes Sociales entra en juego otro importante factor dentro una estrategia de Marketing Digital, la implementación de Social Ads: las principales redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram) poseen sus propios sistemas publicitarios que ayudan a incrementar nuestras posibilidades de segmentación de una importante audiencia potencial.

Es por ello, que en este sentido el cálculo del ROI dentro del Marketing de redes sociales puede estar también enfocado al retorno de una acción no en base a su valor económico del retorno de ventas, sino a los valores positivos de interacción generados.

Si a cada uno de los parámetros engagement, se le aplica un valor constante, en función de la importancia que tiene cada uno dentro de la estrategia de marketing de la empresa, se puede también calcular el retorno de la acción.

Por otra parte, dentro de los gastos no hay que tener únicamente en cuenta el coste económico de la propia inversión. También los gastos asociados de ponerla en desarrollo, como puede ser: el coste de creación de la campaña, el tiempo invertido en la monitorización y optimización de la campaña, y otros gastos derivados.

Por poner un ejemplo de cálculo de ROI por parámetros de engagement:

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ROI en el SEO

Probablemente, el cálculo del ROI para una acción de posicionamiento en buscadores sea el más difícil de cuantificar. Esto es debido a que pese a que los gastos e inversión sí que pueden ser bien controlados, es más complicado contabilizar los ingresos con un valor real en algunos parámetros.

Por una parte se puede tomar el planteamiento económico para calcular el ROI. Es decir, los ingresos serán obtenidos a través de las nuevas ventas generadas en la URL o producto en la que se está realizando la campaña de posicionamiento web.

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Pero como ocurre con las redes sociales, el retorno de la inversión puede ser medido de forma no cuantitativa a nivel económico, sino en la mejora de posicionamiento de una página, o en el número de leads generados con ella.

De esta forma se pueden generar variables a las cuales se les da un valor en función de la estrategia marcada y los objetivos de la misma para medir: mejoras de posición en la SERP, número de términos nuevos posicionados, Leads conseguidos, etc.

En este caso por ejemplo el término “Inversión”, no sería lo invertido en la campaña en sí para aumentar las visualizaciones de esta. Si no en los elementos necesarios para ponerla en marcha: contenidos, enlaces, cambios web, diseño, etc.

Es por ello que la fórmula de ROI para este tipo de acciones puede poseer un gran número de variables y parámetros.

Por ejemplo:

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ROI en el PPC

Las campañas de PPC (Pago Por Clic) son uno de los principales sistemas de publicidad. Dentro de estas podemos encontrar relacionadas directamente con los buscadores como Google Ads o enfocadas en redes sociales como Facebook Ads (aunque también puede ser incluidas dentro de Social, dependiendo de la jerarquización de servicios).

Toda estrategia global de Marketing Digital deben de incluir una sólida campaña de anuncios PPC. En ellas la inversión, las palabras clave, nivel de calidad del anuncio son factores primordiales para obtener el mejor resultado. Variables como el CTR/CPC, el número de ventas, el coste total, etc. será la base para calcular el ROI en esta etapa.

A su vez,  estas campañas podrán ser optimizadas en función de los resultados obtenidos en primeras fases gracias a un análisis y optimización de los parámetros de la misma.

Gracias a acciones como el remarketing de búsqueda, se pueden segmentar campañas de búsqueda utilizando listas de remarketing que vayan enfocadas a un target más selecto y más cercano a la conversión. De esta forma aumentaremos nuestros leads o ventas y por tanto mejorará el ROI de la campaña.

Es por ello que puede darse la situación que el cálculo de ROI para una determinada campaña no sea una fórmula fija y uniforme en el tiempo, si no que puede variar en función de la configuración de la propia campaña, o del periodo de tiempo en el que se ejecute.

Una campaña anual para un producto de temporada primaveral puede tener un retorno mucho mayor en meses como marzo y abril que en otros como septiembre u octubre. Todo este tipo de información es siempre necesaria para saber configurar correctamente las campañas y maximizar el ROI de la misma en función de todos los parámetros y variables existentes. Todo dependerá de la complejidad con la que se desee trabajar.

Como se ha comentado previamente, en la fórmula del ROI para una campaña de PPC, el mayor punto a controlar es el rendimiento de la inversión.

Según la configuración u optimización de la campaña, esta tendrá unos costes por clic, un retorno de ventas, o unos CTR, donde un profesional del sector podrá sacar mucho mayor rendimiento que una persona que de manera casual u ocasional intente llevarla a cabo. Y los márgenes pueden ser muy altos.

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En definitiva, el ROI es una métrica de negocio, y que en el Marketing Digital es polarizada a varios contextos, los cuales deben de ser medidos. La fórmula para calcular es sencilla, pero muy engañosa en el sector del Marketing Digital, pues entran en juego diferentes parámetros.

No es un proceso sencillo. Con la experiencia y el uso de modelos profesionales de Marketing online, es posible obtener datos de ROI relevantes en nuestra estrategia de Marketing Digital.

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