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Plan financiero de un ecommerce

El plan financiero de un ecommerce define el soporte económico del proyecto. Confeccionarlo es importante porque por muy buena que sea una idea de negocio no podrá prosperar si no tiene viabilidad económica.

La tienda online debe generar rentabilidad y en ese sentido la estrategia de marketing de un ecommerce resulta vital, dada la naturaleza de la actividad, para captar clientes, fidelizarlos y lograr el objetivo de ventas.

Una de las principales funciones del plan económico financiero de un ecommerce es prever el capital necesario para poder funcionar mientras no se llega al punto de equilibrio y se empieza a ganar dinero.

Punto de equilibrioEl punto de equilibrio o punto muerto se alcanza con el rendimiento mínimo que cubre todos los gastos operativos (beneficio=0). A partir de ahí será más fácil escalar el negocio.

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¿Qué es un plan financiero?

Un plan financiero es un informe, en forma de una hoja de cálculo, en el que se realiza una previsión de todos los elementos con impacto económico en una empresa. Toma como referencia toda la gestión operativa necesaria para poder funcionar.

Su cometido es ofrecer una base analítica que sirva de guía para plantear objetivos y evaluar los resultados.

Se diseña con una estructura temporal –planificando por meses o años- y suele abarcar distintas categorías de datos.

La clave de una buena planificación financiera es que sea detallada y realista.

El nivel básico de estudio es la cuenta de resultados (previsión de ingresos y gastos).Es el pilar para determinar la rentabilidad de una tienda online y calcular su punto de equilibrio.

Previsiones

Para realizar las estimaciones hay que hacer un estudio detallado de cada aspecto relevante: estudio de mercado, ventajas competitivas, público objetivo, precio y margen de venta, control de gastos, estrategia de marketing, impuestos, necesidades y vías de financiación, etc.

Estas tareas también te darán una mejor perspectiva de los riesgos que afrontas:

Riesgos financieros ecommerce

  • Rentabilidad: De rentabilidad Volumen de ventas inferior al esperado, problemas de distribución, gastos no contemplados, mala estrategia, etc.
  • Financiación: Dificultades para obtener financiación ajena.
  • Tesorería: Saldo insuficiente para afrontar los pagos.

El plan financiero de un ecommerce no debe ser una fotografía estática sino una herramienta dinámica para segmentar, evaluar y corregir desviaciones.

¿Por qué es importante tener un plan financiero en tu tienda online?

El plan económico financiero de un ecommerce es un instrumento muy útil si está bien diseñado. Su valor es que documenta, ordena y cuantifica: le pone cifras a todo el fundamento teórico (idea y estrategia) que ha impulsado tu tienda online.

Al profundizar en el desarrollo del plan tendrás una visión más amplia de tu tienda porque integra todos los elementos que determinan la viabilidad, incluidas las obligaciones legales, como los impuestos a pagar en un ecommerce o las cotizaciones sociales.

La planificación financiera de tu comercio online te permite:  

  • Plantear objetivos: la estimación realizada define tus objetivos en cada etapa y te sirve de guía para alcanzar esas metas.
  • Realizar ajustes y correcciones: Si las previsiones no se cumplen (bien por factores externos o por valoraciones poco realistas) posees la estructura para hacer ajustes y correcciones. Sabrás que está fallando y a qué elementos hay que prestar más atención.
  • Detectar necesidades de financiación: un buen plan reunirá todos los gastos operativos de un negocio y los recursos necesarios. Esto es clave para determinar que parte podéis cubrir los socios y que parte hay que financiar (con préstamos bancarios u otro tipo de financiación).
  • Controlar gastos y pagos: es también un instrumento de control gastos y previsión de tesorería. Puedes anticiparte a las fechas de pago críticas: nóminas, alquileres, impuestos, pago a proveedores, etc.
  • Calcular ratios: además de estudiar los resultados directos puedes hacer un análisis más avanzado con ratios financieros, de liquidez o de deuda, para ver si trabajas en los parámetros adecuados.

En resumen, este informe es importante como elemento de planificación y como herramienta de control y toma de decisiones.

Además, el plan financiero es una carta de presentación frente a terceros: bancos, inversores, administraciones públicas, proveedores, etc. Si presentas un plan fiable y creíble es más fácil que encuentres colaboración externa.

Elementos de un plan financiero

Un plan financiero admite distintos niveles de análisis sobre cualquier operativa de tu comercio que se pueda cuantificar.

Para empezar, en la introducción, se indican los datos generales de la empresa y del ecommerce. Lo siguiente, es especificar el periodo temporal al que se refiere el plan y algún parámetro clave. 

Estos son los apartados principales:

Análisis cuenta de resultados

Como hemos adelantado, realizar una previsión de ingresos y gastos operativos (resultado de explotación) es el elemento básico de todo análisis económico y financiero.

Previsión de ventas/ingresos

Esta estimación obliga a estudiar el mercado y las circunstancias. Es conveniente testear previamente el producto o servicio para recabar la opinión y el interés del público.

La planificación de las ventas está asociada al plan de marketing. Hay que evaluar cada detalle: los canales de venta y el uso de métricas (KPIs) para determinar cuántos clientes se pueden captar en cada etapa y un precio medio de compra.

Previsión de gastos

Este apartado debe ser lo más exacto posible. La clave es hacer visibles todos los gastos que tendrás que afrontar y que quizá no tenías en mente: administrativos, laborales, tasas e impuestos, trabajos externos, devolución de préstamos…

Ejemplo simplificado:  

RESULTADO DE EXPLOTACIÓN (CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS)
Conceptos Año 1 Año 2 Año 3
Estimación de ventas y otros ingresos (1) (1)
Coste de mercancía/materias primas y otros gastos comerciales (2)
Margen Bruto s/Ventas (1) – (2)
Resto de gastos de explotación
(cuanto más detalle mejor)
(3)
EBITDA
(Resultado antes de amortización e intereses)(4)
(1) – (2) – (3)
(-) Amortizaciones
+/- (Ingresos – gastos financieros) (5)
(1) – (2) – (3)
BAI Resultado antes del impuesto sociedades (4) – (5)

Análisis cuenta de resultados

Es esencial incluir en el plan el detalle de activos y pasivos con los que vas a arrancar tu tienda (y una previsión para los años siguientes). Contablemente, es el balance de situación, que se representa bajo está fórmula:

Activo = Patrimonio neto + Pasivo

  • Activo: Bienes y derechos
  • Patrimonio neto: capital social, subvenciones, reservas…
  • Pasivo: deuda con terceros (bancos, proveedores, administraciones…)

Ejemplo:

BALANCE DE SITUACIÓN
ACTIVO Año 0
Activo no corriente (fijo) (1)
Mobiliario
Equipos informáticos
Software, patentes y otros medios técnicos
Activo corriente o circulante (2)
Existencias (Mercancía disponible para venta)
Tesorería (dinero en caja o cuenta corriente)
TOTAL ACTIVO (1) – (2)
PASIVO Y PATRIMONIO Año 0
Patrimonio Neto (3)
Capital Social (aportaciones de los socios)
Subvenciones oficiales o similares
Pasivo (4)
Deudas o créditos a pagar a corto y largo plazo
PATRIMONIO NETO Y PASIVO (3) + (4)

Previsiones de tesorería

En una tienda online las operaciones en efectivo son irrelevantes (quizá algún pago) pero sí es imprescindible llevar un buen control de los cobros y pagos en la cuenta corriente para evitar descubiertos.

Es normal que al principio el flujo de caja o cash flow sea negativo (más pagos que cobros), por eso, hay que empezar aportando un saldo suficiente hasta que la tienda empiece a dar sus frutos.

La gestión de tesorería te permite controlar todos los movimientos de la cuenta. Un buen complemento para la conciliación bancaria (contrastar tus datos con el extracto que envía el banco).

Ejemplo:

PREVISIÓN DE TESORERÍA
Conceptos Enero Febrero (..)
SALGO INICIAL MES (1)
Cobros de ventas
Devoluciones de IVA y otros ingresos
Total Previsión de Cobros (2)
Compra de mercancía
Salarios y seguridad Social
Suministros / Servicios profesionales
Arrendamiento de oficina / almacén
Liquidación de IVA y otros impuestos
Otros gastos
Total Previsión de Pagos (3)
SALDO FINAL DEL MES (1)+ (2) – (3)

Cuadros de inversión y deuda

Inversiones

Es positivo agregar una tabla con las inversiones previstas y su cuantía: las no corrientes y las corrientes o circulantes (existencias o materias primas), añadiendo el cuadro de amortización de los activos fijos amortizables.  

El concepto de amortización se emplea por la pérdida de valor de un activo con el paso del tiempo, una pérdida que hay que imputarla temporalmente como gasto. Una función similar tienen las provisiones.

Préstamos

Si se solicita algún préstamo hay que reflejar la tabla de amortización del mismo, separando la parte que corresponde a la devolución del capital de la de los intereses.

Inversiones en marketing

Las cantidades invertidas en marketing y publicidad deben exponerse y valorar su rendimiento. El ROI (Retorno de la inversión) es un parámetro clave en un ecommerce.

Otros elementos

El plan financiero se refuerza con la planificación separada de algunas partidas relevantes. Por ejemplo:  

  • Análisis costes laborales: sueldos y cotizaciones de cada trabajador
  • Gestión del IVA y pagos fraccionados de impuestos.
  • La previsión de ventas por cada producto o familia y el crecimiento esperado.
  • Estimación del coste de los portes económicos de un ecommerce, almacenaje y logística.

Claves y consejos para desarrollar un plan financiero

El primer consejo es realizar un buen estudio previo. Si el informe no prevé todo lo que te puedes encontrar no te servirá de mucho. Es más, cualquier decisión tomada a partir de un análisis poco fiable puede ser perjudicial.

Como ejemplo, algunas empresas trabajan con varios planes, más o menos prudentes, para hacer frente a cualquier escenario económico. 

Consejos

  • El plan financiero exige un trabajo preliminar importante pero merece la pena tener un buen marco de referencia para dar pasos más seguros.  
  • Cada etapa de la vida de un ecommerce afronta distintos retos financieros y tendrá un plan específico. El plan inicial es decisivo porque el proyecto está empezando y es más difícil hacer previsiones (sobre todo en sectores nuevos).
  • Para un proyecto pequeño puede llegar con un plan financiero básico, con la cuenta de resultados, balance y tesorería.
  • Si vas a vender fuera conviene analizar las previsiones de venta en cada territorio y tener en cuenta los gastos y circunstancias de cada país: aduana, distribución, tributos…
  • Las acciones de marketing son vitales para un buen posicionamiento de la tienda online. Una buena agencia te facilitará las cosas y los resultados.

Claves

  • Es clave determinar el capital necesario para empezar y de dónde saldrá. Hay que cubrir los gastos de constitución, las inversiones y la puesta en marcha; y pasará tiempo antes de lograr beneficio.
  • Debes partir de un presupuesto claro de gastos en función de tus posibilidades, no conviene endeudarse demasiado al principio.
  • Hay aspectos no cuantificables en el plan pero que repercutirán en el resultado, para bien o para mal. Hay que tener una web omnicanal y cuidar detalles como la descripción de los productos, el servicio postventa o la plataforma de pago.  

Realmente, hay que dar un buen servicio y atención al cliente en todos los aspectos posibles, con innovación y creatividad.

Los procesos de mejora continua en la gestión de la calidad (establecer objetivos y buscar oportunidades) son el mejor camino para la estrategia operativa y financiera.

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